首次杀入抖音爆卖2千5百万瑜伽界的“爱马仕”凭什么？今年以来，新锐品牌 lululemon 动作不少：《热辣滚烫》上映时，lululemon主动晒出贾玲全套 lululemon上身照片，还标出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音开设旗舰店，开始拥抱抖音直播带货；女性用户为主的 lululemon 还在今年二月推出了首个男鞋系列，继续在男性市场“折腾”。

　　lululemon 之所以开始“变化”，根本原因在于其主流电商渠道天猫的增长速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要寻求新的增量。

　　lululemon 是怎样在抖音打造旗舰店的？取得了怎样的成绩？抖音能解决lululemon 的增长难题么？今天运营社就来谈谈这些。

　　不久前，贾玲凭借减肥神片《热辣滚烫》拿下了 2024 春节档电影销冠。而在出席活动的过程中，贾玲因为穿着全套 lululemon ，一不小心化身成为了带货女王。

　　据新闻报道，贾玲穿的 lululemon 内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销，甚至大量消费者托人去海外寻找相似的款型。

　　lululemon 是最近几年大火的外国运动品牌，Ta 最火最出圈的产品就是动辄上千元的瑜伽裤。

　　把瑜伽裤卖到上千元，很多人不理解，觉得是智商税，但这并不妨碍 lululemon 的粉丝把其销量不断推向新高。

　　2023 年上半年，lululemon 中国市场收入高达 5.27 亿美元，同比增长 69 %，成为全球增长最快的区域。

　　然而火热的背后也有隐忧。据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon “平替”浏览量超过了 1.5 亿次。

　　lululemon 带火了瑜伽裤市场后，大量平替品牌迅速杀入，KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE 等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意。平替泛滥成了 lululemon 不得不面对的风险。

　　在一般人的认知里，品牌在抖音开始旗舰店已经是基本操作了，但为什么 2013 年就进入中国市场的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音开设旗舰店呢？

　　关于这个问题，运营社总结了过去几年 lululemon 的大型营销活动及入驻平台时间：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陆续登陆了天猫、小红书、京东。

　　2021 年，围绕线下，lululemon 大力举办线下社群热汗活动，并在这一年推动 lululemon 中国门店数量成为全球第二；2022 年，品牌话题在小红书持续走红，#今天穿 lululemon 线 亿 次浏览，此外，品牌还在小红书通过 KOS 矩阵广泛种草；在此期间，lululemon 还花了几年时间，打造了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域生态。

　　这一套打法在过去支撑了 lululemon 的迅猛发展，但是到了去年，增长放缓了。据 DT商业观察报道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%。

　　销售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有视频带货。带货渠道中 99.8% 均来自品牌自营账号。

　　而在价格上，lululemon 还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面，平均客单价接近 1000 元。并没有因为入驻抖音，就打折促销，让利消费者。

　　毕竟 lululemon 曾经在公开场合说过：“不会用降价换取消费量，把瑜伽裤卖到普通产品三倍价格的关键一条就是不要打折。”

　　在抖音做一个平均客单价 1000 元的品牌旗舰店，2 个月卖了 2500 万销售额。lululemon 的抖音旗舰店可以说获得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗舰店的呢？

　　在旗舰店开业前，lululemon 就启动了直播试运营。根据蝉妈妈数据显示，从 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 进行了三个月的带货直播试水，3 个月预估带货 1000~2500 万。11 月直播了 24 场，12 月直播了 43 场，1 月直播了 36场，2 月因为过年的原因停播时间较长，总共直播 15 场。

　　蝉妈妈数据显示，直播时长方面，旗舰店开业后，平均直播时长在 4~5 个小时，最高的销量为开业第二天 1 月 13 日，这一天直播了 7 小时 57 分，带货额预估 75~100 万。

　　货架场品牌旗舰店的建设非常适合像 lululemon 这样有在天猫、京东有电商经营经验的品牌。

　　从目前 lululemon 旗舰店的商品来看，lululemon 并没有将“爆品”瑜伽裤作为主要推荐商品，目前旗舰店卖的最好的是一款 1080 元的女士夹克，瑜伽裤仅排名销售榜第七。

　　lululemon 的抖音旗舰店更推荐“新品”，当季新品在最靠前的位置。根据蝉妈妈数据显示，仅仅在 2024 年 2 月，旗舰店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上。可以说，lululemon 抖音旗舰店的整个经营策略都是围绕”新品“来打造的。

　　从目前的直播间来看，lululemon 不仅仅是想靠抖音卖货，也是想借助抖音直播间进行“新品种草”，所以在言语中也会鼓励用户去最近的门店试穿新品。

　　lululemon 一直以来都是“饥饿营销“的大师，以前会经常在小红书看到 lululemon 爆款、新品难抢的笔记。

　　而到了抖音，这套打法更加成熟。主播在试穿新品的时候，会有意无意地提到，新品上架各门店进货不一定多，想抢也抢不到。所以需要的用户，赶紧在直播间下单，就能快人一步，抢先享受。

　　lululemon 的这套饥饿营销的打法能够在消费者中吃得开，与其长期以来品牌建设有很强的关系。在小红书上 lululemon 有 75 万篇笔记，lululemon 新品已经成了大量小红书女孩的社交货币。

　　率先抢到 lululemon 新品的小红书女孩，可以自豪地在小红书秀出开箱图，享受社区流量和姐妹们的羡慕。

　　在过去，lululemon 有三大线上经营阵地ayx爱游戏·体育官方网站，小红书、天猫、私域，现在又加上了刚入局的抖音。不同阵地之间的经营策略有那些差异呢？

　　小红书是 lululemon 的主要种草平台，重点在于品牌心智的建设。根据千瓜数据显示，过去三个月里，lululemon 所有相关线 万篇，品牌商业笔记数量达到 86 篇（不包括水下种草），预估投放金额 133 万元。

　　在种草笔记评论中，正面评论 1.14 万条，中性评论 10.56 万条，负面评论 1020 条，仅占 0.86%。品牌笔记占有率方面，过去一个月，笔记数量排名行业第 2 名，互动量排名第 5 名。

　　lululemon 鼓励员工和每个门店都开设小红书账号，晒出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的账号会由小红书的 KOS 系统集中管理。

　　增长黑盒做了一个估算：过去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 账号生产了 37 万条内容，带来了 450 万粉丝，近千万互动。相当于替品牌省了近 3 个亿的广告费用。

　　增长黑盒监控 lululemon 上百个私域社群后发现，一个月的时间，平均每个群要发送超过 60 条消息。其中 35 条是图片，合计一个月要推送近 11 万张穿搭图片。这些图片素材均来自 2000 个小红书 KOS 账号。

　　社群基本围绕线下门店搭建，并打造“热汗生活”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon 杭州城西银泰城 热汗生活”，通过私域将共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起。

　　当社群分享的穿搭吸引到了用户时，社群运营还会解答用户对商品的问题，进一步引导到门店试穿并消费。对于不方便去门店的用户，也会推荐使用 lululemon 旗下的小程序“热汗生活”直接在线）天猫锚定“经典爆品”

　　不同于抖音旗舰店，lululemon 天猫旗舰店是把经典系列产品放在最靠前的位置。过去的一年里，lululemon 的瑜伽类产品在天猫销售额达 15.3 亿元，排名天猫类目第一。

　　lululemon 天猫旗舰店粉丝达 360 万人，远超过抖音旗舰店的 35 万人。天猫旗舰店销量靠前的，基本都是价格较为适中的款型，平均价格 500 左右的卖得更好。

　　对于 lululemon 来说，抖音是一个基建非常完善的平台。Ta 可以迅速地通过货架场和内容场双管齐下，取得不错的成绩。

　　同时，首次在抖音开旗舰店的 lululemon 直接参加了抖音超级品牌日的活动，让成交量同比增长 605 %。

　　从 lululemon 在抖音地经营策略来看，品牌很看重抖音内容场的能力，着重通过“新品”来撬动更好的转化，和更高的利润。

　　lululemon 首次杀入抖音，通过“新品”2 个月卖了 2500 万元，品牌取得了一个较为不错的成绩。

　　通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远？营销大师 lululemon 还能在抖音上玩出什么新花样？一切都尚需时间来检验。