lululemon已失宠？Alo正在快速占领北美富家女的衣橱当lululemon在中国高调晋升为中产三宝，被视为一种奢侈的运动服饰时，它在老家北美市场却隐隐有了过气之嫌。

　　一个小众瑜伽服品牌Alo Yoga（下文简称Alo）异军突起，正在取代lululemon在北美富家女们衣橱中的位置。

　　《华尔街日报》在报道Alo时描述了这样一个场景：27岁的Kayla Harrell，在洛杉矶从事一份金融助理的工作。她和对象的约会地点在比弗利山庄的Alo旗舰店，对方花了大约 600 美元为她买了一些 Alo的产品。

　　“以前我会穿 lululemon，但那只是瑜伽裤和上衣，而且不太好看，”Harrell喜欢穿着 Alo 的网球裙和运动内衣外出，甚至在约会和参加活动时也是如此。

　　2022开始lululemon在北美市场的增速就开始刹车，2022年营收同比增长为29%，而2023年的营收同比增速下降至12%。

　　今年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，在第一季度美国市场增长仅2%，加拿大市场增长11%，最终带来了美洲市场3%的增长。

　　宏观上增长放缓是由于通货膨胀和物价上涨，美国中产阶级开始削减开支，许多人认为一条90美元的打是不必要的。

　　但对lululemon更扎心的是，曾经被称为“super girl”的核心客户以及更加年轻富有的女生正在转向Alo这样的品牌。

　　lululemon的创始人奇普·威尔逊这样定义“super girl”，她们是一群30多岁、受过良好教育的女性，有一份年薪10万美金的工作，她们热爱健康、有机食品和运动。只要把lululemon穿上五年，女人们就会明白这是她们有史以来最好的投资。

　　毫无疑问，lululemon在这一群人中做得很成功，但是似乎奇普·威尔逊忘记了更加年轻的主导当下社交话语权的Z时代消费者。lululemon成了妈妈们穿的品牌，而更年轻的女儿们则更喜欢Alo。

　　Alo在2007年成立于洛杉矶，那一年lululemon刚刚上市，证明了北美瑜伽市场的火热。Alo名字是Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）三个英文词汇的缩写。

　　和lululemon一样，Alo也是做瑜伽服起家，并且价格上有些产品甚至比lululemon还贵一些。比如Alo的leggings定价大多在128美元以上，而lululemon则是百元内就可以拿下。

　　在很长一段时间里，Alo只是不温不火的洛杉矶当地瑜伽品牌，直到疫情期间Alo才如同坐上了火箭一般突然蹿红。销售额从2020年的2亿美元飙升至 2022 年的 10 亿美元以上。2023年10月底，路透社报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。

　　目前Alo在全球11个国家开设有93家门店，近一年几乎每周开出一家店，并且开始走出北美市场前往印尼、泰国等地开店。

　　更多年轻的富家女转粉Alo的原因主要是两点：一是lululemon太大众了，二是Alo更加时髦。

　　lululemon成立于1998年的加拿大，经过20多年的发展在北美市场已经是家喻户晓，从普拉提爱好者到中产妈妈，从大学生再到学龄前儿童，lululemon某种程度上已经人手一条了。甚至前段时间，美国中学女生最想收到的礼物也是lululemon的瑜伽裤。

　　当一个品牌变得大众化之后就失去了炫耀性消费的价值。有人在社交媒体上直言，当看见有身材臃肿的大妈也穿lululemon之后，就不想再穿这个牌子了。

　　只要简单浏览lululemon和Alo的instagram账号，就能立刻感受到二者传递的时尚差异。

　　lululemon只有一个官方账号，里面的内容绝大部分为运动员穿着lululemon的服饰，在不同的场景进行各种各样的运动，看起来更像一个专业运动品牌账号。

　　Alo则有多个账号各司其职，其中@alo yoga专注分享穿着Alo进行各种高难度的瑜伽体式；@alomoves则是分享瑜伽跟练课程；@alo就完全像一个时尚账号，里面只有身材紧致的“小码辣妹”穿着Alo的时尚街拍。

　　生活在加拿大多伦多的Nata，之前经常在instagram上刷到Alo的广告，最开始只觉得这些网红穿着挺好看的，但是持续看了一段时间后，她也开始好奇为什么这么多明星和网红都在推Alo。

　　2022年Alo在多伦多奢侈品一条街最繁华的路口开了一家超级大的门店，好奇心驱使Nata走进去逛了逛，那时候她还是lululemon的粉丝。

　　四面巨大的落地透明玻璃让Alo店内所有的衣服走在路口就能清晰可见，Nata第一次去就被吸引住了。

　　店内不仅衣服按照颜色区分了不同的区域，而且每一件都看着非常有设计感，驱使着她不停地试衣，几小时后她拎着两件运动内衣和一件薄外套走出了店门。没过两三天，她又去逛了一圈，这次带走了三件运动内衣。

　　Nata向潮生TIDE形容自己是直线入坑Alo，“lululemon的运动内衣有点偏紧身，而且更多是短款，没办法单独穿出门。Alo的设计则有很多相对长一些的运动内衣，既可以做内搭，也能直接单穿。”

　　Nata陆陆续续为Alo花了5000多加币，买了40多件产品。现在基本上除了上班或者一些正式场合，Nata出门都会穿着Alo的衣服，“只要在衣柜里随手抓三件搭配在一起，风格也很统一，不仅时尚而且也很舒适。”

　　在平常做一些力量训练和打羽毛球等训练时，Nata觉得Alo的衣服功能和舒适性也能满足自己的要求。

　　让这些更加年轻和富有的女上Alo，不得不提Alo在营销策略上的选择——以“It Girl”为核心圈层，聚焦“It Girl”们发力直至破圈。

　　“It Girl”是指因为社交名流生活方式而出名的年轻貌美且富有的女性。她们被认为既，又有迷人的个性，并且拥有很高的社交声望。

　　《NYLON》杂志在2022年的It girl专题中采访了七位当年名副其实的“It girl”，其中Tik Tok网红HAL BADDIE认为，“成为 It Girl 意味着做自己，不做任何羞愧的事！这意味着做一个温柔的人，永远散发活力和内在美。It Girl 能与内心的声音和感受保持一致！It Girl 充满自信，这种自信让周围的人着迷。It Girl 赋予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引领者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽。”

　　这些It Girl正是当下活在社交网络里追求个性的Z时代们最喜欢的偶像，她们身上拥有青少年想要拥有的气质。

　　Alo把自己的产品寄给了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超级模特和网络红人，这些It Girl的出街服饰代表着当下的流行趋势，更是爱时髦的富家女们的购物风向标。通过It Girl，Alo快速打入了富家女的核心圈层。

　　如果说lululemon带起了瑜伽裤外穿的潮流，Alo则是用一整套的穿搭将“Studio to Street”（正在前往健身房）变成了一种造型趋势。

　　这股趋势最大的贡献者当属Alo的代言人超模Kendall，她在instagram上拥有2.9亿粉丝。从2021年初起，Alo就跟Kendall建立了合作，发布的第一套穿搭点赞就达到了370多万，此后Alo在她的账号里就保持了极高的出镜率，每一套穿搭点赞数都超过百万。

　　热辣的运动内衣和leggings，配上Kendall的逆天大长腿，时髦度立刻拉满。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房当班儿上的富婆人设，都跟Alo的调性十分搭配。

　　今年Alo为了拓展品牌在亚洲地区的影响力，还签约了韩国女团BLACKPINK的成员Jisoo（金秀智）为2024年春季系列代言人。

　　BLACKPINK现在被誉为“全球第一女团”，不仅在亚洲很红，在欧美也相当成功。YouTube粉丝超过8400万，专辑空降Billboard 200冠军且连续在榜长达13周，登上了2023科切拉音乐节，并且在主舞台压轴表演。其在欧美的巡回演唱会也是场场售罄。

　　Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342万点赞，迅速建立了在韩流粉丝圈内的影响力。

　　不得不感叹，Alo真的很会选代言人，所选的每一位都是当下Z时代甚至更年轻群体中最喜欢的偶像。

　　今年春季伴随着老钱风的持续发酵，象征着悠闲美式生活的“tenniscore”（网球风穿搭）成为一种流行趋势爱游戏(ayx)中国官方网站，在TikTok上获得了数百万的观看量。

　　Alo正是这股趋势的制造者之一，4月推出的网球俱乐部系列，其中复古针织内衣和专业的网球裙被推荐为tenniscore的代表性单品。

　　lululemon也出了同样的网球裙，甚至价格都是同样的88美金。在对比测评中有人提到，Alo的宽腰封设计和更锋利的裙摆褶皱让裙子看起来更加时尚好看，而lululemon则是在裤腿边缘内加了硅胶防滑条，防止短裤上移方便运动。

　　看完如此多“Studio to Street”造型，不知道大家有没有注意到，Alo衣服更多是一种“运动”风格，而不是真的穿着去健身房。讲真，看着Kendall每次Alo出街的造型，我都觉得她是一个不会出汗的女人。

　　大家最常提到的就是Alo的质量配不上价格，性价比不高。一位曾经买过Alo的朋友说，买了条瑜伽裤，穿着是好看，但是穿了两次位置起球到离谱。

　　不过买了40多件的Nata告诉潮生TIDE，自己在线下店买的Alo衣服因为是自己亲过试过的，目前为止还没有出现质量问题。

　　Alo也经常出一些完全不适合运动的单品，一位YouTube博主曾经试穿了一条Alo的紧身裤子，为了时尚感采用了人造皮革装饰，她友情提示大家：运动别穿，不透气不舒适。

　　此外，Alo的衣服不包容也受到了不少非议，现在的Alo是根据欧美女性的身材所设计，稍微矮个子一些的人穿着Alo家裤子总是长一截。

　　ALo在表面上虽然鼓励多元审美，但是从Alo的社交账号发布的千篇一律的内容可以看出，它在不断迎合和强化一种极瘦自律的欧美主流审美标准和视觉规范，压迫消费者不断参与这场身体竞赛。

　　种种迷惑行为怎么看Alo都不像一个要往专业运动方向发展的品牌。Alo首席执行官 Danny Harris在接受《华尔街日报》采访时说，“我真的认为 Alo 更像特斯拉，而其他公司则是福特、克莱斯勒和通用汽车。”

　　这听着也很摸不着头脑，但从现在来看Alo或许只是想成为一个运动界的MiuMiu罢了。它们都有一群热衷于时尚和个性、并不在乎性价比的富家女粉丝。

　　跟奢侈品一样，Alo只会选择在一个地区最繁华的地方开店，例如在多伦多的那家开在奢侈品一条街上的Alo，周围邻居是LV、Gucci、Dior和Prada。

　　与Nata相熟的Alo店员告诉她，Alo每两周的周二会推出一个新的颜色，这个新色在十三周后就会下架，除非复刻否则就再也买不到了。每家店还会时不时出现一些新的设计，这些新款能分到哪家店都是不确定的，甚至还会有限量款。

　　这些上新策略也吸引着Nata每周都想去店里逛一逛，看看能不能发现新品，“逛出了一种寻宝的快感”。

　　Alo将自己的店称之为sanctuaries（庇护所），这些商店不仅售卖产品，而且经常举办瑜伽课，有的店还内置了健康酒吧。

　　甚至连Alo的总部都建在洛杉矶的富人区比弗利山庄。Alo在那建了一个8万平方英尺的总部，配备了最先进的设施，其中包括冷冻室、冷水池、红外线桑拿房、放映室、音乐工作室、大型健身房、普拉提训练器、氧气吧和播客工作室，一度成为了洛杉矶有名的网红打卡点。

　　2022 年 9 月，Alo在纽约时装周推出奢华滑雪系列，去年10月又推出了名为 Alo Atelier 的奢华场合服装系列。这个系列包含了30 件羊绒、丝绸和品牌标志性 Airlift 材料制成的礼服、人造毛皮外套和家居服，价格从 248 美元到 1900 美元不等。

　　Alo创意和品牌营销执行副总裁 Summer Nacewicz在采访中提到，这个系列更受回头客的欢迎，这些奢侈线在线下商店里表现惊人，人们可以触摸和感受产品。“我们发现客户已经将他们的设计师服饰和奢侈品与 Alo 相提并论了。”

　　2020年，Alo 在纽约开设了首家主题素食餐厅 Sutra，今年还进军了保健品行业，做了一个叫Alo Stackable Wellness System的副线，品牌宣称所有保健产品均在加州以清洁的方式生产。

　　此外在web3领域，Alo也早有实践。2022 年开始，Alo在自己的网站上接受加密货币作为付款方式；去年，还在Roblox上推出了一个名为“Sanctuary”的虚拟健康工作室，目前已吸引 5500 万访客；甚至 Alo 还推出了适用于 Meta Quest 2 头戴式设备的 VR 购物和健康教程应用程序，并为其豪华滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。

　　Alo从瑜伽时尚开始围绕着“健康生活方式”构建的一切，让这个品牌看起来如此的先锋和前卫，这正是缺乏个性的时代里大家最需要为自己购买的标签。

　　毕竟对于这些年轻富家女来说，环保和先锋的标签是购买“环保产品”发Instagram的动力，而不是一条瑜伽裤穿5年。